我們這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)有大批廣告人徹底迷失了。
　　一方面，他們都切身感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流中的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而另一方面，卻迷失在被不斷碎片化的一個(gè)個(gè)假想的廣告媒介當(dāng)中，迷失在如石沉大海的投放中。而在我看來(lái)，他們其實(shí)是迷失在自己的慣性思維當(dāng)中。傳統(tǒng)出身的廣告人、媒體人并不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更不懂如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中去做廣告！
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，仍無(wú)成熟模式
　　業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有屬于自己的廣告模式。畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，是以互聯(lián)網(wǎng)廣告體系初步成熟為背景的，以DSP為主的模式很適合互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，自然而然，當(dāng)用戶和流量紛紛遷移到移動(dòng)終端之時(shí)，移動(dòng)端的廣告投放也就沿用了這種模式。
　　無(wú)論是以短/彩信（12580時(shí)代）還是后來(lái)的WAP，乃至近幾年的APP作為投放媒介，在各自的后臺(tái)都沿用了DSP（DemandSidePlatform）模式。即廣告主可以根據(jù)被投放的媒介資源，購(gòu)買(mǎi)其符合條件的媒介進(jìn)行廣告投放。在行業(yè)發(fā)展的初期，這種模式也無(wú)可厚非，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)本身就不成熟，一切都需要時(shí)間去考驗(yàn)。
　　然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，越來(lái)越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單延伸，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做廣告跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是有著很大的不同。而這種差別，是人們從傳統(tǒng)媒介過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)媒介并未體會(huì)到的，可能是一場(chǎng)變革，而不是遷移。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要自己的一套體系，就像人們當(dāng)初搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告體系那樣（所謂體系，即指導(dǎo)人們?nèi)绾瓮斗拧⑷绾卧u(píng)估投放效果的標(biāo)準(zhǔn)和原則）。而恰恰在這一體系未構(gòu)建起來(lái)之前，廣告人該怎么做呢？傳統(tǒng)的廣告思維乃至（互聯(lián)網(wǎng)）廣告體系為什么不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？且看分析：
　　傳統(tǒng)廣告慣性下的兩大誤區(qū)
　　從傳統(tǒng)媒體過(guò)度到互聯(lián)網(wǎng)，雖然感覺(jué)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，但還是有很多傳統(tǒng)廣告思維的延續(xù)。從業(yè)多年的廣告人們往往是這么干的：
　　在媒介上，把傳統(tǒng)的媒介搬到了互聯(lián)網(wǎng)上；
　　在評(píng)價(jià)的方式上，評(píng)價(jià)變得簡(jiǎn)單直接（可以直接看到點(diǎn)擊量、展示效果，比傳統(tǒng)媒介也更方便采集反饋數(shù)據(jù)），互聯(lián)網(wǎng)廣告依然在追逐有限門(mén)戶資源的高曝光量（搜索廣告除外）；
　　在展示形式上，依然以門(mén)戶頁(yè)面四周邊欄（Banner條）的形式存在；
　　在收費(fèi)模式上，仍是以CPC、CPM為主。
　　對(duì)傳統(tǒng)廣告人來(lái)說(shuō)，很多東西是新的，但他們依然可以用“這么多年我們就是這么做的”來(lái)解釋這一切，所謂的思維定勢(shì)——把報(bào)刊雜志的發(fā)行量或者電視的收視率換成點(diǎn)擊率，千人展示不就行了嗎？！只是換個(gè)媒介罷了。
　　他們固執(zhí)的認(rèn)為，過(guò)去的評(píng)價(jià)體系依然適用，沿用標(biāo)準(zhǔn)和原則有什么錯(cuò)？然而很快，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為和使用習(xí)慣的養(yǎng)成，他們深深地迷失在自己的慣性思維當(dāng)中。
　　過(guò)去的兩年里，我在跟很多廣告人的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不陷于此怪圈。比如，決定是不是投放APP廣告時(shí)，高曝光量APP人群投放、合適人群的高曝光成了評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)。理論上來(lái)講，沒(méi)錯(cuò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前的廣告界一直都是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)媒介是否值得投放的，似乎無(wú)可厚非。而事實(shí)上，這一模型正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。
　　他們也隱約感覺(jué)到，標(biāo)準(zhǔn)可能出現(xiàn)了問(wèn)題，但多數(shù)并不知道問(wèn)題到底在哪兒，更談不上如何解決這個(gè)問(wèn)題了。與其說(shuō)廣告主還不看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)，倒不如說(shuō)他們真的不知道如何去投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，他們真的迷茫了。
　　標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，我認(rèn)為可以從投放和效果評(píng)估兩個(gè)方面來(lái)看。
　　【誤區(qū)一】高曝光量的“廣告媒體”去哪兒了？
　　傳統(tǒng)媒體自不必說(shuō)，多年體制內(nèi)的產(chǎn)物早就形成了局部壟斷，并不是你想做媒體就能做媒體的。從而形成了人為的“門(mén)戶”資源。只要用發(fā)行量、收視率以及受眾人群來(lái)判斷媒介的優(yōu)劣即可；到了互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，幾大門(mén)戶網(wǎng)站逐漸形成的流量的匯聚節(jié)點(diǎn)，也自然成了各個(gè)廣告主的“新媒介”。從平面媒介，電視媒介，過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶媒介，似乎沒(méi)有太大觀念的跨越。
　　而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)取代了門(mén)戶，APP開(kāi)始取代搜索，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，居然很難找到一個(gè)符合要求的新媒介了！
　　也就是說(shuō)，原來(lái)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)扮演的角色，現(xiàn)在被分成了幾個(gè)子節(jié)點(diǎn)在扮演著，而且其中部分還有重疊。過(guò)往時(shí)代廣告人所熟識(shí)的“高曝光量的媒介”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被碎片化了。
　　無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里也有瀏覽器，但其作用跟互聯(lián)網(wǎng)世界不可同日而語(yǔ)。瀏覽器不再是入口，滿足不同需求的APP將用戶逐漸的分流；同樣，對(duì)于任何一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站而言，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力無(wú)法跟互聯(lián)網(wǎng)相比——這里并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)傳遞。
　　那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，哪些媒介是可承載廣告的媒體？是APP、社會(huì)化媒體還是自媒體？

　1、碎片化的APP

　　在過(guò)去的兩三年里，國(guó)內(nèi)APP應(yīng)用得到了飛速的發(fā)展。上圖是友盟6月份的數(shù)據(jù)，還是非?？捎^的。目前91市場(chǎng)里的應(yīng)用已經(jīng)近百萬(wàn)，基本接近蘋(píng)果應(yīng)用商店的水平了。自然，APP繼彩信、WAP網(wǎng)站之后，成為廣告人的另一個(gè)寄托。APP廣告目前也是現(xiàn)有移動(dòng)廣告的主要陣地。
　　APP可能成為廣告的新媒介嗎？不足夠，因?yàn)槟壳暗囊苿?dòng)應(yīng)用市場(chǎng)還存在很多問(wèn)題。第一，這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)嚴(yán)重，大量低水平重復(fù)的APP居多，產(chǎn)品質(zhì)量不高，下載量不大，真正優(yōu)質(zhì)的APP應(yīng)用少；第二，相當(dāng)部分APP應(yīng)用雖然用戶量大（比如工具類(lèi)APP應(yīng)用），但客戶群體成份復(fù)雜，跨度大，粘附度不夠，日、周活躍度很低，基本幾秒鐘就下線了，很難跟用戶做有效溝通，更談不上互動(dòng)，難以成為廣告載體；第三，在APP應(yīng)用的設(shè)計(jì)之初，并沒(méi)有考慮廣告的承載，只是從考慮如何把本身的事情做好出發(fā)設(shè)計(jì)的，對(duì)廣告的承載缺乏經(jīng)驗(yàn)（如你所見(jiàn)，APP展示廣告經(jīng)常套用簡(jiǎn)單Banner條方式置于頂端或者底端，效果其實(shí)很不好）。
　　可以預(yù)計(jì)，APP可能是未來(lái)移動(dòng)廣告的主流媒介之一，不過(guò)面臨很多亟待解決的問(wèn)題。
　　2、社會(huì)化媒體的衰敗
　　本來(lái)，社會(huì)化媒體最容易成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的新媒介，想想現(xiàn)在媒體大家在什么應(yīng)用上花的時(shí)間最多就知道了。一兩年前是新浪微博，去年是微信。社交IM是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界最好的匯聚節(jié)點(diǎn)。但可惜的是，新浪微博很快淡出了人們的手機(jī)。雖然它是按照媒體屬性來(lái)設(shè)計(jì)的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里也確實(shí)成功過(guò)。在國(guó)外，Twitters也確實(shí)已經(jīng)成為很好的一個(gè)廣告媒介。
　　微信能否成為一個(gè)替代呢？比較困難，因?yàn)樗前凑丈缃粚傩栽O(shè)計(jì)的，是建立在一個(gè)已知關(guān)系上的通信工具，無(wú)法去觸碰陌生人的規(guī)則，使微信從本質(zhì)上排斥廣告。
　　當(dāng)然，如果微信自己想做廣告，那是另一個(gè)范疇的問(wèn)題了。
　　所以，從目前來(lái)看，社會(huì)化媒體也很難成為廣告的媒介。
　　3、自媒體？難成大器
　　自媒體在2013年著實(shí)火了一把。微信的發(fā)展也助燃了很多媒體人和非傳統(tǒng)媒體人的媒體心，紛紛借著微信的陣地，把一個(gè)個(gè)自媒體辦得風(fēng)生水起。
　　但自媒體更是被無(wú)數(shù)碎片化的媒體，單一的自媒體影響力非常有限，且目前看到自媒體的盈利并不靠媒體本身，而多靠跨界！即自媒體的盈利模式已經(jīng)徹底打破了原有的媒體廣告的生態(tài)鏈，而形成了新的盈利模式，所以想讓自媒體成為載體，還是算了吧。
　　也就是說(shuō)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告人在今天恐怕連一個(gè)合適的媒介都找不到！
　　【誤區(qū)二】高曝光≠好的品牌傳播
　　手機(jī)屏幕的大小限制，注定它在廣告的數(shù)量上和空間上都無(wú)法跟互聯(lián)網(wǎng)相比。在互聯(lián)網(wǎng)PC端頁(yè)面周?chē)腂anner條形式并不適合手機(jī)端。此外，用戶使用手機(jī)的場(chǎng)景，強(qiáng)弱關(guān)系都會(huì)影響到展示廣告的效果。
　　從營(yíng)銷(xiāo)的金字塔模型來(lái)看，我們正在逐步經(jīng)過(guò)不同的階段。

　　單向的廣告，處于營(yíng)銷(xiāo)金字塔的最底層，如今，沒(méi)有信任基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單信息傳播，已經(jīng)不足以影響最終用戶購(gòu)買(mǎi)商品的決策了。反而，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，就隔著一臺(tái)智能手機(jī)。
　　智能手機(jī)的普及，帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“品牌脫媒“現(xiàn)象。手機(jī)用戶喜歡分享，因?yàn)槭謾C(jī)讓分享變得越來(lái)越容易，無(wú)論是前幾年的微博，還是近兩年的微信都是如此。同齡人、朋友圈的信息交流變得更為頻繁，把品牌和營(yíng)銷(xiāo)者被排除在外，消費(fèi)者更愿意聽(tīng)從朋友或者信任代理的建議決定買(mǎi)還是不買(mǎi)。
　　而消費(fèi)者之間的討論是無(wú)形的，“營(yíng)銷(xiāo)者”成為遭人討厭的角色，他們干脆被排除在外。
　　這樣的趨勢(shì)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果不好，并不在于移動(dòng)媒體的成熟度，也不在于移動(dòng)門(mén)戶的產(chǎn)生，而是在于所有的廣告從業(yè)者（包括廣告主和4A公司）也需要觀念上的變革，他們必須承認(rèn)：高曝光并不等于品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。
　　真正在消費(fèi)者群中“走心”的并不是整天掛在嘴邊的“32場(chǎng)演唱會(huì)”，而可能是只有9分鐘的國(guó)貿(mào)快閃音樂(lè)會(huì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶會(huì)自發(fā)地迅速傳播他們喜歡的東西，而不愿被動(dòng)地接受企業(yè)強(qiáng)推給他們的信息。
　　自媒體“羅輯思維”在12月某期的導(dǎo)讀上說(shuō)了這樣一段話，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是給了企業(yè)掃清一切阻隔在其與用戶之間的障礙”。我深為贊同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，需要扁平化，簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)要更直接地觸碰到自己的用戶，智能手機(jī)，就給了企業(yè)或者說(shuō)廣告主一個(gè)直接觸碰最終用戶的機(jī)會(huì)。
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，高曝光率并不是最佳評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而如何帶動(dòng)用戶自主發(fā)起的分享，和用戶構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系，是企業(yè)或者廣告主需要首先考慮的問(wèn)題。
　　廣告人備忘錄：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)改變
　　我們先暫時(shí)把這些矛盾擱在一邊，換一個(gè)視角看一看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們那些轉(zhuǎn)變，很多問(wèn)題就迎刃而解了。
　　第一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)的延伸
　　2012年的時(shí)候，我們?cè)?jīng)試圖打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，但是在實(shí)際的工作中發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣有著非常大的差異。絕不是簡(jiǎn)單復(fù)制。
　　從另一個(gè)角度來(lái)看，每一個(gè)人使用手機(jī)和電腦的場(chǎng)景和時(shí)間都不相同。電腦更多的是整片的時(shí)間，在固定的場(chǎng)所；而手機(jī)更多的是碎片化時(shí)間，移動(dòng)的場(chǎng)所。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地延伸。
　　第二、位置增量的改變
　　眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增加了位置信息；但是還有一個(gè)更深層次的改變是受眾群體的“移動(dòng)化“。廣告群體再不會(huì)一動(dòng)不動(dòng)地坐在媒體前觀看廣告，而是可能在地鐵上，可能在商場(chǎng)里，可能在任何一個(gè)可以到達(dá)的空間。
　　在時(shí)間上，互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實(shí)時(shí)”，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以做到“隨時(shí)”！想想除了手機(jī)，還有任何一個(gè)終端是你的用戶拿著滿地跑的嗎？手機(jī)已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)必不可少的隨身物品。移動(dòng)研究院曾經(jīng)做過(guò)一次調(diào)查，手機(jī)用戶可以離開(kāi)手機(jī)的時(shí)間只有19分鐘。超過(guò)這個(gè)時(shí)間，用戶會(huì)感到不自在，主動(dòng)地去尋找手機(jī)。
　　理論上來(lái)講，手機(jī)給了廣告主一個(gè)無(wú)限貼近潛在用戶的機(jī)會(huì)。
　　我們現(xiàn)在很熟悉在地鐵里，在汽車(chē)上，看到身邊的人在玩著游戲，在看手機(jī)視頻。但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有人在擁擠的地鐵上瀏覽電商的應(yīng)用，去購(gòu)買(mǎi)商品呢？我是沒(méi)有，跟身邊的朋友們交流過(guò)，也沒(méi)有。這就說(shuō)明用戶已經(jīng)不再受固定場(chǎng)所的限制了，它具有時(shí)空屬性，需要場(chǎng)景化。
　　這也就給廣告人們帶來(lái)一個(gè)新的挑戰(zhàn)—時(shí)空的結(jié)合，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，推送什么廣告，即“場(chǎng)景化“的廣告。相反，即便你爭(zhēng)取到了稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的”廣告媒體“資源，在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，播放錯(cuò)誤的廣告，效果能好嗎？可想而知。
　　基于時(shí)空的推薦也是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域一個(gè)最高大上的新課題。即根據(jù)你的歷史行為數(shù)據(jù)，推算出你在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，需要什么？
　　位置增量給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了新的要求。
　　第三、行為上的改變
　　從最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的沉淀，一些寄生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。社交IM、視頻、游戲占居排行榜前幾位。想想你和你身邊的人，想想在地鐵、公交車(chē)上身邊的人都在做什么，這一點(diǎn)不難理解。
　　從居于前列的應(yīng)用可以看出，手機(jī)主要還是用于社交和娛樂(lè)。不太用于嚴(yán)肅繁瑣的商業(yè)化行為（主要指與工作相關(guān)的事物，也是由于手機(jī)終端的限制，屏幕、鍵盤(pán)都限制了手機(jī)上處理復(fù)雜事物的空間）。這也需要引起移動(dòng)廣告商們的高度關(guān)注。至少，你應(yīng)該可以想到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該如何去觸碰你的潛在客戶群。
　　第四、消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變
　　工業(yè)化的高度發(fā)展，一方面使得產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富，而另一方面也使得產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
　　在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商的興起，使得商品的選擇和比價(jià)變得越來(lái)越方便，更加劇了這一矛盾的激化。
　　另一方面，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上日益加快。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。